Gör det svåra enklare

Att driva en framgångsrik verksamhet är förenat med många svåra valsituationer. Produkter och tjänster ska skapas, omformas och anpassas. Kommunikations-planer ska skrivas och genomföras. Kampanjer ska rullas ut. Och någon gång emellanåt kan det vara klokt att lämna skrivbordet ett tag och prata med kunderna…

Vi utgår alltid från kundernas utgångspunkt och behov och ger er ett externt perspektiv – det vi kallar insikt utifrån.

Slå en signal så berättar vi mer – ring Mats Olsson på 070-305 10 02 eller skicka ett mail till info@sicinsight.se.

 

Banktankar: …we used to laught a lot. – Yes, Basil, but not at the same time…

Från Fawlty Towers, avsnittet Communication Problems från 1979.

När man tittar på de svenska private bank-aktörernas erbjudande kan man frestas att tro att alla genomfört en grundlig behovsanalys och att den gett samma resultat vid handen, eftersom alla erbjuder precis samma saker. Tyvärr är det nog så att bankerna kopierar varandras mest lönsamma produkter och tjänster utan att lägga stor kraft att vara kreativa och gå utanför gränserna för hur de själva uppfattar private banking-tjänsterna. Jag är övertygad att tjänsterna skulle se helt annorlunda ut om bankerna vände på perspektivet och gjorde sig omaket att sätta sig i kundernas situation och kanske vidgade undersökningsområdet: om man ska vara rådgivare, kan det inte vara vettigt att fundera på alla de situationer då en person kan behöva en påläst och begåvad rådgivare med stora analytiska resurser i ryggen?

Många kunder skulle säkert gärna vilja ha hjälp med att bedöma vilken elleverantör som passar dem bäst och som kan bevaka deras elavtal, deras mobilräkningar och dessutom hjälpa familjen att skapa en budget för nästa år. Kanske skulle banken till och med göra en upphandling av elleverantör för alla sina kunde och på så sätt pressa kostnaderna och få mer pengar kvar att förvalta? Bankernas enögda ekonomiska perspektiv att bara stirra sig blinda på intäkter och sparandekapacitet och sedan släppa utgifter och krediter för vinden, är inte en position för en aktör som säger sig erbjuda helheten inom ekonomi och finans. Det är ingen helhet.

Det kan vara värt att ta kundperspektivet på allvar och ha ambitionen att kunden ska göra bästa affären eller åtminstone lika bra som banken. Då kan både banken och kunden skratta samtidigt. Kanske hela vägen till banken…

Banktankar: We’re obviously going to spend a lot in marketing because we think the product sells itself.

Citat från Jim Allchin, tidigare plattformschef på Microsoft.

Det finns en tydlig och stark misstänksamhet mot marknadsföring och masskommunikation inom finanssektorn. Misstänksamheten kan ha två huvudsakliga bakgrunder: dels en ingenjörsmässig övertro på rationalitet som kan uttryckas i ett citat från en fondförvaltare, som jag av barmhärtighetsskäl ska låta vara anonym: ”skapar vi bara en tillräckligt bra fond, så säljer den sig själv” och dels en försäljningskultur som är helt baserad på personlig försäljning ansikte-mot-ansikte.

Rationaliteten ligger bakom annonsering med diagram- och tabellbilder där annonsören visar upp track records gärna med en tidsserie som tar sin början vid produktens mest fördelaktiga tidpunkt och sedan räknar avsändaren med att potentiella kunder ska bli tillräckligt imponerade för att de aktivt ska lyfta telefonluren och lägga en order eller gå in på Pensionsmyndighetens hemsida och ändra sitt PPM-innehav.

Fakta har en plats för att understödja ett beslut, om inte annat så ger de skäl att tro (reason to believe) men emotionell marknadsföring har stora fördelar framför rationell dito. Magnetscanning av hjärnan visar hur de flesta av våra beslut initieras av vår högra, emotionella, hjärnhalva som med en synaps kopplar över till vår vänstra, rationella, hjärnhalva. Vi människor är mästare på efterrationaliseringar och kan alltid försvara våra emotionella beslut med rationella argument och tror själva på dem. Faktum kvarstår dock: det var inte det rationella beslutet som kom först.

I forskning har Tim Wilson vid University of Virgina kunnat visa hur försökspersoner som fått välja den attraktivaste personen bland två foton senare under försöket fått förklara sitt val.Trots att fotot bytts ut mot ett större foto av en person de INTE valt, kunde alla försökspersoner mycket detaljerat försvara sitt val och förklara hur de tänkt, trots att det var fel foto. Vår vänstra hjärnhalva är så van att försvara och förklara vad vår emotionella hjärnhalva hittat på att vi inte ens reflekterar över det.

Alla har en åsikt om marknadsföring och det är väl. Men alla har inte en välinformerad åsikt om marknadsföring och inom finansbranschen kan det vara klokt att respektera de stora och rika erfarenheter inom marknadsföring som kanske strider mot de egna överrationella uppfattningarna. Det kan vara begåvat att låta specialisterna göra sitt jobb – kvantanalytikernas slutsatser ifrågasätts sällan, men situationen är annorlunda när det gäller marknadsföring. Tro det eller ej, men många reklambyråer vet vad de sysslar med.

Kanske finns det rent av större förtroende för marknadsföring inom bankernas kontorsverksamhet, retail, där man i större utsträckning tvingas till att bearbeta en större marknad med lägre intjäningsförmåga. Kanske kan universalbankerna dra nytta av erfarenheter från den sidan, så olika är verksamheterna inte: kunderna kanske har mer pengar och några ytterligare behov som är därmed sammanhängande. Men de är ändå människor. I de flesta fall åtminstone…

Att arbeta med personlig försäljning ansikte-mot-ansikte är framgångsrikt, det gör det enkelt för säljaren att använda sig av interpersonella övertalningsmetoder och gör det också möjligt att anpassa sitt erbjudande efter den presumtiva köparens preferenser. Men det här är en dyr och ineffektiv metod att skaffa nya kunder som begränsas av tillgången på säljare och deras tillgängliga tid. I de fall som försäljningen ska skötas som en bisyssla av rådgivare och förvaltare begränsas den tillgängliga tiden ytterligare. I dessa fall finns det också en överhängande risk att säljarens hjärta ligga i dennas huvudsakliga arbetsuppgifter och inte i försäljningen. Om det sedan inte finns några personliga incitament till att skaffa ytterligare kunder kommer dessutom varje kund att medföra en belastning på rådgivaren – nu har denna ännu mindre tid att lägga på varje befintlig kund.

För att nå framgång krävs en strukturerad bearbetning av marknaden innan kundmötena för att öka träffsäkerheten, för att kunna hantera fler ledtrådar och för att i slutändan få en lägre kostnad för varje nyanskaffad kund. Jag tror att få, om någon, private banking-aktör har räknat ut vad de rent faktiskt betalar för varje kund då får in. Och då menar jag att göra en ärlig beräkning med kostnader för seminarieinbjudningar, lokalhyra för events, catering, personallöner, försäljningstid med mera, med mera. Kostnaderna förskräcker. Kanske så mycket att man inte vågar sammanställa dem och redovisa dem uppåt i organisationen. Och utan riktiga uppgifter om kostnader för kundanskaffning, blir incitamentet till annorlunda arbetssätt inte objektivt bedömda.

En alldeles färsk undersökning vi gjort visar att våra privatbanker lägger ned minst två möten på minst en timme när man träffar en potentiell kund (i vissa fall rör det sig om betydligt längre möten!). Lågt räknat bör det motsvara en kostnad på 2 000 kronor och är det mer än en rådgivare med på mötet är det bara att dubbla beloppet. Skulle de pengarna kunna göra någon nytta på annat håll? Kanske genom marknadsföring som kan minska tiden man måste lägga ned på varje potentiell kund.

Och har man en tjänst eller produkt som är så bra att den säljer sig själv, kanske är det då man vågar lägga pengar på marknadsföring?

Banktankar: Hej, jag kommer från banken och är här för att hjälpa till…

Allusion till de tio farligaste orden i engelska språket enligt Ronald Reagan: ”Hi, I’m from the government, and I’m here to help.” (Remarks to Future Farmers of America, 28 juli 1988)

Bakgrunden till dagens svenska private banking kan bli påtaglig när vi tittar på dagens kunderbjudanden – jag tänkte därför titta lite på hur framväxten av tjänsten ser ut. Det har funnits rådgivning runt privatpersoners förmögenhet så länge som människor beroende på egen bristande kunskap, intresse eller tid inte har velat ta hand om alla sina affärer helt själva. I Sverige frodades länge en omfattande fondkommissionsverksamhet – aktiemäklarna hjälpte såväl institutioner som privatpersoner att handla värdepapper och en industri av analytiker som försåg kunderna med information, råd och tips växte fram. Informationen hade ingen uttalad kostnad utan ”ingick” i courtaget – gjorde kunderna tillräckligt med affärer fick de tillgång till informationen.

Internets utbredning innebar en förändring för branschen, dels dök information upp helt gratis på nätet eller genom nya affärsmodeller där kunderna kunde betala för analysen via abonnemangsavgifter snarare än via handelsvolym, dels fick vi aktörer som i princip gav kunderna direkt tillgång till börssystemen till väsentligt lägre kostnad än det traditionella courtaget hos fondkommissionärerna. När courtaget föll från 0,45 % på aktieaffärer till nivåer under 0,04 % tittade många aktörer sig yrvaket omkring och funderade på var de framtida intäkterna skulle komma från.

En lösning blev då att fokusera på private banking – att ta hand om privatpersonernas kapital och skifta över intäkterna från ryckiga courtageintäkter till mer förutsägbara årliga förvaltningsarvoden, baserade på värdet av kundernas kapital. Bakgrunden till framväxten är mer att finna i de finansiella aktörernas behov av att säkerställa sina intäkter och sänka ryckigheten i dem, än av faktiska kundbehov.

Samtidigt har den finansiella marknaden exploderat i Sverige: från 30 fonder år 1979 till över 4 000 fonder 2009 (Fondbolagens förening: ”30 år med fonder”) och det har knappast blivit färre sedan dess (Morningstar listar 11 311 fonder på morningstar.se 10 oktober 2012) och under samma period ökade andelen svenska som sparade i fonder (exklusive PPM) från 50 till 74 %. De allvarliga finanskriserna under det senaste decenniet har lett till ett större ifrågasättande av aktiemarknaden och ett ökat behov för konsumenterna att sänka sina risker i kapitaltillgångarna genom att fördela dem på fler tillgångsslag. Tidigare byggde privatpersoner upp sin privata portfölj enbart med obligationer och aktier men med explosionen av finansiella instrument har komplexitetsgraden och möjligheterna till förvirring ökat: nu behöver de också hålla ordning på derivatprodukter som terminer och optioner, hedgefonder (att ”hedge” betyder säkring och riskminimering vilket kan vara en rak motsats till hur instrumenten fungerar, gör inte situationen mindre förvirrande), alternativa investeringar och hybridprodukter som kombinerar några av instrumenten ovan: som företagscertifikat och strukturerade produkter.

Komplexiteten har gett ett ökat behov av rådgivning för privatpersonerna samtidigt som kompetenströskeln att syssla med rådgivning hos de finansiella aktörerna har höjts med krav på SwedSec-licens. Följden är att det är näst intill omöjligt att få en kompetent rådgivning på vanliga bankkontor.

Därav framväxten av private banking. I dagens kunderbjudanden skymtar bockfoten fram när perspektivet är inifrån-ut snarare än utifrån-in– det avslöja affärsområdets bakgrund i finansaktörernas vikande intäkter. Bankens intjäning har varit mer i fokus än kundernas behov; uttalade och outtalade. Är det då banken som kommer för att hjälpa oss eller vill de att vi ska hjälpa dem?

Banktankar: – No no sir, it’s not dead. It’s resting!

Djurförsäljaren i Monty Pythons the Pet Shop Sketch (också känd som the Dead Parrot Sketch) från första seriens åttonde episod Full Frontal Nudity, som har sålt en död papegoja till sin numera missnöjda kund.

Varför råd från en private banker kan upplevas som att använda personal shopper på Dressman.

Det är lätt att förstå att det kostar extra låta sy upp kostymer hos skräddaren – vi är fria att välja precis det material, de färger och modeller som vi önskar och den skickliga hantverkaren skapar våra plagg för att vi ska kunna framträda på ett smickrande sätt. För att verket ska bli bra måste vi komma och prova plaggen många gånger så att skräddaren får möjlighet att korrigera och förbättra för att slutligt nå perfekt passform.
Vi har självklart möjligheten att i stället köpa konfektion – kläder som sytts upp på fabrik utan någon anpassning till våra kroppars företräden och skavanker och får då nöja oss med de material och modeller som leverantören bestämt sig för att sälja. Mindre korrigeringar av klädesplaggen kan butiken åstadkomma mot en smärre avgift: som att lägga upp byxben och kavajärmar, men i övrigt får vi med oss samma plagg som hängde färdiga på klädhängarna när vi kom in i butiken.
Visst skulle det vara frustrerande att betala lika mycket för konfektionskostymen som för den helt skräddarsydda? Om sedan klädhandlaren också producerar tygerna och även tjänar pengar på materialet i konfektionen, kanske vi lyfter på ögonbrynet? misstanken smyger sig på att vårt servila butiksbiträde rekommenderar kläder, inte för att de passar oss bättre utan för att hon tjänar bättre på att sälja vissa varor framför andra, skulle vi inte protestera då?
Ändå kan private banking framstå så här i sina sämsta stunder: en rådgivare som hävdar att vi är unika och att hon ska skräddarsy en portfölj för oss. Sedan visar det sig att portföljen mest är en standardiserad sammanställning som redan rekommenderats till tusentals kunder som kanske inte ens har samma behov som vi. Och så består kanske portföljrekommendationen nästan enbart av olika produkter från den egna banken. Då är det lätt att hålla sig för skratt. Det kanske inte är som att köpa en död papegoja, men lite som att använda sig av en dyr personal shopper på Dressman…
Kanske är det ändå inte så dumt att ta med sig en personal shopper till Dressman eller annat billigare ställe? En påläst guide som kan tipsa oss om basplagg med god kvalité till ett överlägset pris som sedan kompletteras med lite accessoarer som ger färg och individualitet: en näsduk från Hermès, en livrem från Smythson eller kanske en spännande hedgefond? På samma sätt går det ju att göra inom private banking: grunda med ett par basfonder, varför inte ett par billiga indexfonder, kryddade med något kryddigare?
Oavsett vilket är det viktigaste att det är kundens behov och omständigheter som ska styra  rekommendationerna, inte bankens intresse av att dumpa en död papegoja till ett så högt pris som möjligt.

Banktankar: WE ARE ALL INDIVIDUALS. –I’m not!

I Monty Pythons film ”Life of Brian” talar huvudpersonen till en folkmassa som ser honom som profet och upprepar alla hans ord unisont, inklusive att de alla är individer. En ensam röst protesterar med ett ”I’m not” och visar sig paradoxalt vara den enda person som faktiskt uppträder som en individ.

I ett par bloggposter kommer jag att dela med mig av min syn på de svenska bankerna och övriga aktörer inom den svenska finansmarknaden. Det är fortfarande många saker som förvånar mig trots att jag har jobbat många år inom och med branschen.

Den svenska private banking-industrin består främst av de största universalbankerna Handelsbanken Private Banking, Nordea Private Banking, SEB Private Banking och Swedbank Private Banking i topposition, följda av Danske Bank Private Banking, Carnegie Privatbank och Erik Penser Private Banking.

När jag iakttar dem slår mig starkast varje aktörs oförmåga eller ovilja att positionera sig och att sticka ut gentemot sina konkurrenter – jag ska i senare bloggposter gå lite djupare och titta närmare på olika aspekter av deras erbjudanden, kommunikation och varumärken, men vid en första anblick är det förvirrande likformigt: samma förbindliga herrar och damer i mörk kostym med slips respektive diskret klänning eller kjol och knytblus som erbjuder samma saker med samma namn i lokaler som ser till förväxling likadana ut.

Varför är det så? Den första slutsatsen är att det måste vara för lätt: det finns för många potentiella kunder ute på marknaden och behovet att konkurrera saknas. Att de potentiella kunderna erbjuds private banking-tjänsten av sin nuvarande bankkontakt som något exklusivt de blir inbjudna och utvalda till, kan leda till att de inte shoppar runt och jämför de identiska erbjudandena från konkurrenterna i branschen. Kundförmedling från bankkontorsnätet som huvudsaklig distributionsform kan förklara det bristande intresset för positionering bland universalbankerna, men hur förklarar vi Carnegies och Erik Pensers ointresse?

Att vi människor är flockdjur och söker bekräftelse i vår omgivning och finner trygghet i att inte sticka ut, kan det förklara de identiska erbjudandena? Dessutom är finansbranschen konservativ och tycks härbärgera en uppfattning att private banking är vad SEB sysslat med sedan man döpte om sin Kapitalförvaltning till Enskilda Banken på 90-talet. Kan det förklara varför många övriga aktörer försöker att bli SEB:igare än SEB och att många uttrycker sin vilja att locka kunder från SEB?

Även när det gäller tänkta målgrupper tänker aktörerna likadant: nu är trenden att alla ska locka till sig entreprenörer. Att istället titta på de nöjda kunder man har idag, vilket borde vara en god utgångspunkt för att locka fler likartade kunder, tycks ingen aktör finna intressant. Varför vill ingen profilera sig gentemot dagens största kundgrupp: män i vintage-målgruppen 55+? Är det för lätt? För självklart? För osexigt? För politiskt inkorrekt?

På en perfekt marknad med en sund konkurrens ökar värdet av att skapa sig en tydlig position som särskiljer den egna verksamheten från övriga aktörer på marknaden; en tydlig differentiering. Ett av de mer självklara sätten att göra detta på är att börja med sin målgrupp – vilka personer på totalmarknaden är man intresserad av att locka? Vad har dessa för värderingar? Vad har de för behov; medvetna eller omedvetna? Vad har de för kommunikationsmässiga preferenser; hur vill de bli tilltalade, i vilka kanaler? Vad har konkurrenterna för position idag? Vad finns det för ledig position som är tilltalande för målgruppen och som inte är upptagen idag?

När kommer private banking-marknaden att växa upp och bli helt professionell?

FilterOffside

Filter och Offside ser ljuset…

Att mäta är att veta. Att mäta är att bevisa.

Filter och Offside har också förstått nyttan med att ta reda på mer om sina läsare och hur de ser på sina tidningar och vad de vill ha av dem i framtiden. Snart kommer de att veta mer om sina läsare – det gynnar läsarna. Annonsörerna kommer också att veta mer – det gynnar också läsarna.

Välkomna som kunder till våra Obsläs-mätningar – tillsammans med våra befintliga kunder Veckans Affärer, Privata Affärer, Placeringsguiden och Chef.

Hjärta och hjärna

Stående ovationer och tårar blev resultatet när Mats Olsson från [SIC] Insight och Lou Rehnlund från Funki Models ledde en inspirationsdag för Thorax-kliniken vid Akademiska Sjukhuset i Uppsala.

Under fredagen den 2 september samlades över 200 av de 300 anställda vid Thorax-kliniken och fick inledningsvis en genomgång av hur en extern observatör kan uppleva avdelningen och dess utmaningar. Evenemanget avslutades med en modeshow med gamla patienter som sedan intervjuades och vittnade om hur deras liv gestaltat sig efter operation. Det gick inte att undvika att bli berörd av de dramatiska vittnesmålen. Fantastiskt!

Mystery Shopping för undersökare

Hur skiljer sig Mystery Shopping från andra metoder för datainsamling? Vad man måste se upp med? Vad har metoden för fördelar och vid vilka tillfällen är Mystery Shopping den optimala metoden eller kanske rentav det enda metodalternativet?

Det här var några frågor som vi besvarade när vi den 30 maj deltog i ännu ett seminarium om Mystery Shopping, denna gång inbjudna av branschföreningen Sveriges Marknadsundersökare. Som representant för Mystery Shopping deltog Veronica Boxberg Karlsson, grundare av Better Business World Wide och som marknadsundersökare deltog vår egen Mats Olsson.

Veronica berättade om sitt företags angreppssätt: hur man rekryterar shoppers, vad man mäter och hur man gör det. Mats berättade om sina erfarenheter av Mystery Shopping som datainsamlingsmetod i marknadsundersökningar, framförallt erfarenheter från undersökningen Private Banking Insight 2010 (vars resultat delvis publicerades i ett temanummer av Affärsvärlden i maj 2010) och en nyligen genomförd Mystery Shopping för Danske Bank Private Banking.

The Gaming Day 2011

Temat för The Gaming Day 2011 var olika generationer och deras spelande. Då passade det bra att Mats Olsson redovisade hur 55+ ser på det här med spelande och hur det mest spelintresserade segmentet i åldersgruppen: ”De goda och glada”, ser ut och fungerar.

Undersökningen som ligger till grund för redovisningen heter Senior Research 2010 och genomfördes av företaget Senior Research under våren 2010. Mats Olsson som äger [SIC] Insight är en av de fyra ägarna till Senior Research som kommer att genomföra en uppföljande undersökning under sommaren 2011 – tanken är att det ska bli ett årligt återkommande fenomen.

The Gaming Day hölls den 24 maj var Mats Olsson och föreläste för de 150 konferensdeltagarna på the Gaming Day på Hotel 11 Eriksberg i Göteborg.

Mystery Shopping inom Private Banking

Hur upplever kunderna sina kontakter med bankerna – hur mäter man det som inte brukar mätas?

Den 23 maj deltog [SIC] Insight i seminariet ”Measuring performance in retail and Private Banking” som arrangerades av Better Business World Wide. Förutom Mats Olsson deltog Stella Kochen Susskind, ägare och VD för ett av Brasiliens största mystery shopping-bolag Shopping Experience och Oksana Aulchenkova som är grundare och VD för Nextep-gruppen i Moskva.

Talarna berättade om sina erfarenheter av att mäta framgång ur ett kundperspektiv genom att genomföra regelrätta kundmöten som betygsätts och följs upp.