Från Monty Python’s ursprungliga ”Pet Shop Sketch” från ”Full Frontal Nudity” i seriens första omgång.
Är man van att prata med potentiella kunder ansikte-mot-ansikte, det kan gälla såväl pålästa professionella institutionella kunder som mindre intresserade och kunniga privatpersoner, är man också van att anpassa sina erbjudanden: det kan vara att man lägger till något extra som får ingå i erbjudandet eller att man ger en rabatt, tidsmässigt begränsad eller ej.
När man sitter så nära kunderna odlas ett närsynt perspektiv som kan vara mycket positivt: jag tycker mig veta hur min kund kommer att reagera på olika framtida erbjudanden vilket gör att jag kan välja att närma mig olika personer på olika sätt: att erbjuda det ena erbjudandet till en person men inte till den andra. Så långt är allt gott och väl. Men det uppstår ett problem den dag då man behöver gå från den närsynta relationen till ett helikopterperspektiv – då man behöver göra strategiska bedömningar av en hel marknad. Och låt oss inse att de flesta inte klarar av att göra denna ganska hisnande resa: att på ett ögonblick resa sig från perspektivet som ligger en centimeter från kunden till att färdas på en marschhöjd av 10 000 meter.
Om ledningsgrupperna består av närsynta kundansvariga kan det bli svårt att generalisera och att lyfta blicken med påtagliga problem när det gäller att få till en mer maskinell bearbetning av kunderna och de potentiella kunderna – ibland kan man inte betrakta de enskilda träden utan behöver betrakta hela skogen och kanske bedöma vilka trädslag som den består av, alltså genomföra en segmentering.
Den segmentering som idag är förhärskande inom private banking är inte bara osofistikerad, den är är direkt obegåvad och begränsar lönsamhetsmöjligheterna. Idag väljer man framförallt att titta på två faktorer: kapitalstorlek och intäkter. En kund med stor portfölj som lämnar höga intäkter till banken får en bättre behandling än en kund med mindre tillgångar som genererar lägre intäkter till banken. Förutom att det här leder till att man emellanåt behandlar kunder i vissa depåspann likadant, oavsett om de är aktieintresserade pensionerade börsbolagsdirektörer eller ekonomiskt ointresserade ensamstående mödrar, så riskerar man att missa att locka över kapital från andra banker, då kundsegmenteringen styrs av hur mycket pengar man har enbart på den egna banken.
En riktig segmentering utgår från mjukare faktorer och allra helst från värderingar – de ändras inte så mycket med tiden även om levnadssituationerna förändras. Just livssituationen, i vilken livsfas man befinner sig är också ett populärt sätt att segmentera och kan underlätta när man ska skapa och sälja produkter – det är troligare att en pensionär är mer intresserad av spara till barnbarn än att en student över huvudtaget har några sparmedel. Ytterligare ett sätt att segmentera hör samman med kommunikationen: på vilket sätt vill man kommunicera, i vilka kanaler är man nåbar och vilken ton förväntar man sig?
När det gäller Private Banking finns mycket information och kunskap om kunderna nedlagrat i rådgivarnas minnesbankar som sällan är fysiskt dokumenterad eller segmenterad. Förutom att det innebär missade möjligheter till effektivare kundarbetare med åtföljande ökade intäktsmöjligheter leder det sannolikt till slappare disciplin: det blir behagligare för rådgivarna.
Kombinerar vi detta med risken inom de stora bankerna att personalen vid Private Banking blir bortskämd: de är vana att hantera ett ständigt flöde av kunder som hittas av kontorsverksamheten och som sedan flyttas högre upp i näringskedjan och ska förädlas. Det gäller att hålla arbetsstyrkan på tårna – att hålla dem hungriga, så att de inte rynkar på kunder som har mindre än en miljard i portföljen. Det kan vara klokt av bankerna att tvinga all personal att regelbundet genomföra något många av dem har en instinktivt ogillande inför: att genomföra ”cold calls”; dels för att försöka få in nya kunder men kanske framförallt för att hålla rådgivarna i tacksamhet för att de vanligtvis slipper…
Utan tydlig disciplin kan ingen hindra mig att vara min egen boss och sköta mina kunder som jag vill… Är det vad banken vill? Är det vad min kund vill?
